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    移動時代營銷轉型的關鍵:SEO 加持的“智能內容”
    發布時間:2019-10-5來源地址:尚南信息部

    移動時代營銷轉型的關鍵:SEO 加持的“智能內容”

    搜索引擎優化(SEO)和內容營銷相關平臺BrightEdge最近的一項研究顯示,現在57%的網頁流量都來自手機和平板電腦。這向我們強調了一個事實:為了滿足個人需求,讀者越來越頻繁地依賴他們的移動設備。而如果我們把目光放得更遠,不僅僅關注移動端,就會發現,如今的讀者擁有多種渠道、多種設備。

    我們生活在一個多元化的數字世界,大部分營銷人員對此心知肚明,卻鮮有人積極制定策略應對這種挑戰。

    隨著SEO和內容營銷趨于一致,內容的性能成為很多公司關注的焦點。要想采取一種內容策略,以求最好地把握并滿足消費者的需求,了解讀者使用多種設備的習慣就是最重要的步驟。

    我們知道,移動設備的時代已經到來——不是嗎?

    早在七年前,Google時任首席執行官Eric Schmidt就已承認并預言,我們將生活在一個移動優先的世界,它將帶領我們步入一個“移動優先索引”的時代。那個時代強調頁面加載速度和用戶體驗,創造加速移動頁面(AMP)。

    此外,Google的網站管理趨勢分析師, Gary Illyes曾表示,該公司的移動優先索引將在明年某個時候問世。

    伴隨這些業界領袖預言,移動優先搜索即將面世。這凸顯了,搜索引擎營銷人士越來越需要制定移動優先的策略。

    移動端的讀者正與日俱增,采用多種數字方式的營銷人員已經開始行動,滿足這類讀者的需求。營銷者尋求利用響應式網頁設計和頁面加載速度,以此提升其所在網站的用戶體驗,影響其網站在Google搜索中的排名和轉化率。

    優化內容智能化刻不容緩

    BrightEdge的一項獨立研究最近發現,在移動端搜索引擎結果頁面(SERP)排名前20位的關鍵詞之中,47%的關鍵詞排位都和臺式電腦SERP的不同,在所有關鍵詞之中,有79%的排名不同于臺式機SERP。設備之間的巨大差異顯然會對你的SEO轉化目標產生極大影響。

    作為一名SEO從業者,我們很容易被那些對優化內容很有必要的日常工作占用精力。因此,在給內容做過一次全面或部分的優化以后,我們容易忽視移動端的排名與臺式機截然不同這個事實。

    那么,問題來了:我們有多少人追蹤排名以及最重要的——基于設備的內容表現,并根據數據采取行動?

    如果我們開始把重心放在兩種指數的潛力上,就可以著手分別制定針對不同設備的策略,以此應對網站和內容面臨的這些挑戰。

    其中一項挑戰是識別讀者的意圖。若能做到這點,我們就可以優化內容,讓內容在移動設備和臺式機上都能擁有最佳表現,或者可以加大力度,針對讀者和他們用來發現內容的設備,創造量身定制的獨特內容。

    BrightEdge的上述研究指出:

    移動端的微時刻現在是客戶與品牌在移動端互動的主導方式。它是指人們帶著特定目的而用設備接觸豐富內容的那些瞬間,這些目的可能是了解和學習某樣事物、去某地、做某事或者買某種東西。移動文化的這些挑戰已經迫使SEO走向成熟。營銷人員現在必須更深入地了解客戶,提供有意義的內容,以便在構成客戶上網之旅的多種微時刻中吸引他們。

    影響移動優先排名

    最佳策略是以數據為本。利用分析和SEO平臺,我們將能深入了解讀者的行為,懂得怎樣才能最有效地接觸讀者。

    要運用移動優先的方式,最根本的是要懂得影響移動排名的因素,它們分別是:

    ·用戶體驗:這是指在一部移動設備上首先呈現的內容,以及那些內容怎樣與用戶的微時刻相互關聯影響。換句話說,回答用戶試圖解決的問題。

    ·網站速度:速度是對移動用戶最關鍵的因素。網站的頁面必須快速加載,這通常意味著,為了保證頁面或網站“輕快”,要采用多種開發技巧。

    ·加速移動頁面(AMP):如果你擁有可以利用AMP的內容,就盡量利用這種技術吧。研究顯示,AMP提高了頁面的瀏覽量和點擊率,更不用說Google經常在頂部位置滾動展示AMP版本頁面的搜索結果,這能讓你的AMP頁面內容得到更多曝光度。

    ·同時追蹤移動設備和臺式機的關鍵詞 。

    ·分析和儀表盤圖表配置 。

    ·內容策略:讓內容策略為觀眾的意圖服務,同時一直要把移動端的體驗放在第一位。

    為了達到這些目標,我們要審核網站,對于那些有關技術和用戶體驗以及創造內容和優化的項目,要優先處理。

    規劃技術改良

    核查網站后,我們應該找出哪些方面應該改進技術。讓實現技術改進與一些技術項目的目標一致,這將幫助我們把網站平臺改造得更適合移動端。這類改進尤其應該包括:

    ·提高網站速度(通過管理標簽,減少網頁的JavaScript內容);

    ·盡可能采用AMP;

    ·利用Schema.org做結構化數據標記;

    ·保證網站是響應式的,在移動設備上,網站的顯著位置可以呈現適合的頁面內容(根據用戶瀏覽網頁的用意,網站可以有所反應);

    ·確保網址結構簡明,沒有任何重復性內容,讓Google搜索引擎容易抓取;

    ·保證規范的目標網頁始終有效存在。

    只要有了技術方面的SEO清單、確定優先要做的項目,接下來我們就要保證公司其他組織參與,如用戶體驗、產品管理、分析與開發團隊,把這些優先項目納入他們的日程規劃中。

    這可不能像平日里請這些團隊的成員出去吃吃喝喝那么隨便,我們要像他們解釋說明,花時間解決這些問題之后,他們可以得到怎樣的投資回報率。

    制定移動優先的內容策略

    如果我們明確,為了改善內容的移動體驗,應該解決哪些方面的技術,接下來就要制定內容相關的策略。為此,我們需要數據了解觀眾及其行為,并且確定計劃讓哪種微時刻符合“買家的歷程”。

    要讓內容策略能滿足觀眾的意圖,請考慮內容如何與微時刻匹配,以此讓內容面向和抵達觀眾,并贏得觀眾。

    創造與微時刻直接匹配的內容,這樣可以提高網站在Google移動端搜索的排名。關鍵在于,從移動優先的角度出發,圍繞觀眾關心的元素量身定制內容。

    比如你的企業在很多地方開展業務,你會想分不同地點各自開發一個內容頁面。這些頁面在移動端和桌面都可以運行,但移動端的體驗要優先對待。

    覺得這樣舉例還是沒有說服力?看看數據怎么說。Google旗下數字化營銷平臺Think With Google顯示,76%的用戶使用個人智能手機搜索怎樣在24小時內去一個現實的地點,28%的用戶為了購物而搜索。

    (在用戶想去和想買的微時刻情境下)基于地點的頁面應該具備以下元素:

    ·品牌名

    ·地點

    ·目標關鍵詞

    ·地圖/指向

    ·服務描述

    ·營業時長

    ·Google的商家信息搜索清單Google My Business

    ·快捷/輕巧展示的網頁

    ·保證頁面有Schema.org的標記。

    如以上所述,很多時候這類頁面和桌面版的頁面類似。關鍵的差別是,當用戶通過移動設備查看內容時,要保證呈現諸如地點、營業時長、服務和地圖這類基本的內容元素。

    很多組織都設置了一個移動端和桌面版通用的“地點”頁面,其中包含所有經營地點,這種解決方法乍看上去可以接受,其實存在問題,我們只要回想一下就會意識到。因為84%的“在我附近”或者基于地點的搜索都是來自移動設備。

    追蹤新內容的表現

    既然我們已經著手解決技術問題,為移動端的觀眾創造了基于觀眾意圖的內容,那么制作儀表盤式圖表就格外重要,它們能展示桌面和移動端的改進和缺失,并做出排名。

    此外,關鍵是找到排名與網站流量的聯系,然后利用這種相關性提升流量。有時,這意味著要結合多份報告數據。這個過程很艱難,但重要的是我們能了解情況,獲得全面的視角,以便基于內容的表現調整我們的技巧。

    結語

    現如今,人們越來越習慣使用手機,用它擴大了個人工作與生活的覆蓋范圍。這讓營銷人員擁有了的海量數據和渠道,可以通過研究它們,實現抵達觀眾和轉化率的目標。




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